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　週刊「情熱経営」 　― No. 80 ―　2010/1/10号
　 　
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■"アバクロ"銀座店、アジア初の旗艦店は何を意図しているか(1)

◎アバクロ、ついに日本進出

2008年9月13日、H＆Mが銀座に日本1号店を出店しました。

オープン時は5,000人のお客様がつめかけ
大変なフィーバーとなったことをご記憶の方も多いと思います。

その後、原宿、渋谷などへ次々と出店をして、今もお客様を集め続けています。

このH＆Mの出店から遅れること1年、遂にアバクロ
（正式名称；Abercrombie＆Fitch Co．アバクロンビー＆フィッチ）が
日本に初進出することになりました。

アバクロの日本出店はどんな影響を与えるのかについて、さまざまな角度から探ります。

◎アバクロというカリスマブランド

米国のカジュアルウエアブランドで若者に圧倒的な人気を誇る
「アバクロンビー＆フィッチ」（米国オハイオ州）が
12月15日にアジア初店舗となる旗艦店を東京・銀座にオープンいたしました。

日本の若者には「アバクロ」の略称で知られる、
ちょっと上質のカジュアルブランドです。

初出店となる銀座店は中央区銀座6丁目の12階建てビルの1～11階に出店。
店舗面積は973平方メートル。約300坪の売場面積です。
これはH＆Mの銀座1号店とほぼ同程度の売場となります。

銀座店はニューヨーク、ロサンゼルス、ロンドン、ミラノ（10月29日開設）に
次ぐ5番目の旗艦店となります。

アバクロは若者をターゲットに伸びてきたブランドだけに
歴史は浅いように思われていますが、
実は1892年にニューヨークで創業している100年以上続く老舗アパレルチェーンの一つです。

同社の2008年度（08年2月～09年1月）の売上高は
35億4,030万ドル（約3,500億円）です。

2009年4月時点で基幹ブランドのAbercrombie＆Fitchは米国で345店舗展開し、
姉妹ブランド店を含めると店舗数は世界で1,113店舗（2009年4月時点）を展開しています。

1店舗あたり3億程度の売上です。
その出店パターンや展開ブランドから見れば、かなり好業績なブランドの一つと言えます。

そのアバクロが遂に日本に出店を決めました。
同社は最後の黒船として業界内外からかなりの注目を集めています。

その企業力はどのようなもので、日本での成功条件とは何なのでしょうか。

（続く）

～岩崎剛幸　フナイメンバーズプラス「伝わる時代のマーケティング」より～

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┏┏　　【2】情熱経営プロジェクトメンバーコラム
┏　 － 伊藤　誠一 －
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■広告と価格の関係

お手伝いしている食品会社の通販顧客の新規開拓のために、昨年の歳末ギ
フトの時期にある全国紙に新聞広告を出しました。

結果的には980円のお試し商品が6200個売れました。食品の通販の
場合、顧客を一人開拓するコストが3000円～5000円と言われてい
ますので、今回の場合、広告費から計算すると開拓コストは1件＠160
円程度になります。通常の20倍程の広告効果を出したことになります。

とにかくスゴイ反響で朝から電話が鳴り止まず、FAXとネットから注文
が入り続けたそうです。

今回はこの大当たりした新聞広告の事例を検証してみたいと思います。
成功要因は2つあります。

【与件整理】
・広告主：農業生産法人
・商品：みかん5キロ
・価格：980円
・強み：生産から販売までの一貫体制

★成功要因1．価格

船井総研では、予算における数字の基本理論を持っています。

お客様は予算を「1、2、3、5」で考えるというものです。例えば、ギ
フトを買うときに、1000円、2000円～3000円、5000円か
で考えるというものです。1000円が予算帯のお客様は2000円の商
品は買わないということです。

今回の場合、競合調査やこれまでの経験からみかんの予算帯を2000円
と仮定して企画を考えました。

2000円が予算帯のお客様に新聞広告を見て興味を持ってもらえる価格
はいったいいくらなのでしょうか？

船井総研の価格理論で考えると、以下のようになります。

・2000円予算帯＝下限1800円～上限2700円
・1000円予算帯＝下限800円～上限1800円

今回の980円という価格が当たったのは、2000円が予算帯のお客様
で見ると、1800円の分岐点を越えて、800円の2段階目の分岐点に
近い数字だったので、超目玉商品としてインパクトがあったのだと分析し
ています。結果的には2個購入した人も多くいました。

これを価格の「根源的分岐点」と言います。これは人は価格に対して「4
、8、18」という価格で考えるというという数字の考え方です。
980円で言うところの800円と1800円です。

この「1、2、3、5」「4、8、18」はすべての商品やサービスの価
格に当てはめる事の出来る心理的な数字だと思います。

ボジョレーヌーボーが発売になった際も、通常1800円以上のフルボト
ルに対して、イオンやドンキホーテがペットボトルを使って、750円～
880円のバリュー商品を開発したのもこの「根源的分岐点」の価格理論
で説明することが出来ます。

みなさんが扱っている商品の予算帯を把握すること、その上でいくらの価
格を付けるのか？

この価格に対する姿勢は、不景気で価格に敏感な今の経済状況を考えると
極めて重要です。

お客様が喜ぶ価格を考える必要があります。

★成功要因2．クリエイティブ

今回の場合は新聞広告ですので、自動車、ビール、旅行、薬、書籍、健康
食品、地域産品などなど数多あるの広告の中からいかに目立ち、商品やブ
ランドの特性を伝えられるかが勝負になります。以下、広告を制作する上
で留意したポイントを整理します。

ちなみに、広告業界は大不況で、かなり広告料金も下がって来ているので、
今までマス広告には手が出なかった企業でも出稿できる様になっています。

・ポイント(1)価格の理由
なぜ安いか？「生産者直販」「豊作」「初めての方のお試し企画」など通
常価格からの割引の理由が明確。単純な値引きではお客様は反応しない

・ポイント(2)スーパーカスタマー
商品の理解者の代表として、著名人、有識者の推薦は効果的。今回は地元
出身の文化人の方に推薦コメントをお願いしました

・ポイント(3)反響体制
新聞を見たお客様が電話、FAX、ネットからストレス無く注文が出来る
導線の確保

・ポイント(4)時流適応
節約志向が強い消費トレンドなので、今は「送料無料」が必須

・ポイント(5)限定感
数量、期間を限定をする事でお客様が行動しやすくなる

・ポイント(6)明確化
「何屋の広告か？」が一目瞭然解るようにする。多くの広告の中のひとつ
である事を忘れてはならない

・ポイント(7)安心感
食品の場合、商品の安心・安全に対する担保が購買決定の決め手になる。
産地、生産の顔が見える広告は◎

以上です。

そもそもの魅力的な商品力がある事が前提ですが、戦略的な価格設定と効
果的な伝わる広告クリエイティブが、通常の20倍の効果を出した新聞広
告の秘訣というわけです。かっこいい広告を作っても売れないと何の意味
もありません。

この次の打ち手は、この約6000人のお客様をリピート化することです。
この場合、リピート商品の価格設定がポイントになります。

1000円の予算帯の商品を購入したお客様なので、次の商品の価格の上
限は1800円であると考える事が出来ます。

今年も景気は良くならないと予想されますが、原理原則を知って正しい努
力をすれば、不景気でも商品は売れます。

しっかり準備をして、良い年末を向かえられるように共にがんばりましょ
う！

本年もよろしくお願致します。

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■今回の執筆者：
伊藤　誠一のプロフィールはこちら（経営相談もこちらから）
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┏┏　　【3】先週の情熱の言葉たちダイジェスト
┏ 　　～1日のモチベーションアップに、朝礼発表のネタに～
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■12月28日
「他人の意見ではなく、自分の内なる声に耳を傾けなさい。
　そして、最も大切なのは、自分の心と直感に従う勇気を持つことです。
　自分の本当になりたい姿を知っているのは、自分の心と直感なのだから」
（スティーブ・ジョブス　アップル社創業者・CEO）

　周りの声に耳を傾けることは大事なことです。
　でも、自分の気持ちに嘘偽りがあってはいけません。
　本当の自分の思いを表現すること。
　なりたい自分は、自分が一番わかっているはずです。

■1月5日
「私たち一人一人が航海しているこの人生の広漠とした大洋の中で、
　理性は羅針盤、情熱は疾風」
（アレグザンダー・ホープ　英の詩人）

　人生という大海原は理性や志といった羅針盤とともに
　風となる情熱を持ち合わせることが大事です。
　目的地は明確ですか？風は起こっていますか？
　さあ、2010年のスタートです。

■1月6日
「奇跡を信じても奇跡は起きない。
　奇跡を起こそうとする人に奇跡は起きる」
（柏原　竜二　東洋大学　陸上選手）

　お正月の風物詩、箱根駅伝。
　東洋大学の2連覇に大きく貢献した柏原選手が座右の銘としているのがこの言葉。
　奇跡は起こそうと思った瞬間に実現可能な大きな目標に変わるのでしょう。

■1月7日
「ヨーロッパ全行程にわたる完全無欠な好天候の確報など待っていられるものか。
　今こそチャンスだ。よし、明け方に飛び出そう！」
（チャールズ・リンドバーグ　米の飛行家）

　すべての条件が整うまで待っていては、その機会はいつまでたっても訪れません。
　時には勇気と決断をもって飛び出すことも求められるのです。

■1月8日
「傷つき　打ちのめされても　はいあがる力が欲しい　
　人は皆　弱虫を　背負って生きている
　にがい涙を　かじっても　ほほえむ優しさが欲しい
　君が愛に　しがみつくより　先ずは　君が強くなれ」
（長渕剛「HOLD　YOUR LAST CHANCE」より）
＜投稿者名"To be Dragonさん＞

　辛いとき、厳しいとき、悲しいときこそ、強さ、優しさが磨かれるときです。
　誰もが持つ弱さ。受け入れ、力にしていきましょう。
　To be Dragonさん、ありがとうございました！

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┏┏　　【4】情熱JAPAN(Member Ship)のご案内
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■情熱経営フェスタ発　「行動～ACTION」！

情熱経営フェスタ2009のテーマは、「行動～ACTION」でした。

ただ参加して良かった、ためになったという内容ではなく、
そこから一歩でも、参加した皆様が新たな行動を
起こしていただきたいという思いを込めて、
公演プログラムを構成し、様々な企画を盛り込んでまいりました。

今回は特に情熱経営フェスタ実行委員会の
各メンバーもそれぞれの思いや実現したいことを
カタチにしてきた情熱経営フェスタでした。

■情熱JAPAN始動！～日本はまだまだ熱くなる！～

情熱経営プロジェクトは、
今後も【情熱】をキーワードに日本全国の働く人を対象に
様々な情熱活動を展開し続けます。

その新たなスタートにあたり、
2009年10月より我々情熱経営プロジェクトの思いに
賛同して頂ける方々を募り、「情熱JAPAN(Member Ship)」として
共に活動していきたいと考えております。

※情熱JAPAN(Member Ship)とは

情熱経営プロジェクトが発信するイベント・セミナーの優待や
情熱経営に関する講演・対談CDを定期的にお手元にお届けする会員制度です。

～入会いただいた方へのメンバー特典～

（1）年2回開催 情熱経営プロジェクト主催のセミナー・イベントでメンバー料金の適用
→情熱経営プロジェクトが年2回主催するセミナー・イベントにメンバー料金にてご参加頂けます。

（2）年2回の情熱講演・対談CDのご送付
→今ならお申し込みで、初回発送として、
　植松電機植松努様と船井総研岩崎剛幸の対談CDをお送りいたします。

（3）特製メンバーズカードを進呈
→メンバー限定特製メンバーズカードを作成します。
→お申込順からIDナンバーを発行いたします。

年会費は、3000円（税込）です。
初回送付分の対談CDだけでも、通常販売価格3000円以上するお得な会員制度です。

皆様のご参加を熱くお待ちしております。

■情熱JAPAN(Member Ship)の詳細・お問い合わせ・お申込はこちらから
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あの日、感じたことを、誓った思いをACTIONに。
思いが行動に変わったとき、その「思いに未来は共感する」のだから。

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┏┏　　【5】情熱書籍・DVD情報
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■情熱経営フェスタ2009　講演DVD発売！

今回で4回目を迎えた情熱経営フェスタ。
今回は史上初めて待望の全講座完全収録DVD化が実現！
当日ご参加いただけなかった方はもちろん、
社内教育ツールとしてもご活用いただけます。

【講演概要】
□ 第1講座　
「情熱」を懸けて自分に投資をする
株式会社船井総合研究所　代表取締役社長　小山政彦

□第2講座
「どうせ無理」を世の中から一掃したい
株式会社植松電機　専務取締役　植松努氏

□第3講座
途上国から世界に通用するブランドを作る
株式会社マザーハウス　代表取締役社長　　山口絵理子氏

□第4講座　
情熱が世界を変える
株式会社船井総合研究所　シニアコンサルタント　岩崎剛幸

（詳細・お申し込みはこちら）
情熱経営フェスタ2009　講演DVD詳細・お申し込みはこちら

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【延べ6500人が聴いた！】
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仕事（ジンセイ）に情熱（ヤリガイ）！
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「人を動かすたった一つのもの、それは情熱」をテーマに株式会社船井総
合研究所がお伝えしてきた情熱経営。

　日本でも最大級となる大規模セミナーまで成長してきた「情熱経営フェ
スタ」の講演を含む、これからの企業経営に必要不可欠な情熱経営につい
て、DVD・CDに収録してお求めやすい価格でとりまとめました。

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