週刊「情熱経営」　No. 47　情熱経営フェスタ２００９でお伝えしたいこと（２）

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　情熱（オモイ）を仕事（カタチ）に
　～Our Passion makes the Future～　　　　　
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　週刊「情熱経営」　― No. 47 ―　2009/5/10号
　　
　株式会社　船井総合研究所　
　情熱経営プロジェクト　発行
　ホームページ： http://passion-web.jp/　　　

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【今週の情熱度検定】
Q．次のうちあなたに響く言葉はどれですか？

・どーでもいいことをとことん一生懸命できるかどうか
・感動とは「CAN　DO」（かんどう）やればできると書くのです。
・夢を追いかける途中が夢のど真ん中
　（答えはこちら）⇒ http://passion-web.jp/test/post.php

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　～お客様が言葉にしない声にこそ、経営のヒントがあります～
■ 　船井総合研究所主催　<<経営改革フォーラム（無料）>>のご案内　
■■　　　　　http://www.funaisoken.co.jp/ad/vision/
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先の見えない不況下で、小売・流通業の皆様は消耗戦に突入しつつありま
す。そこから脱却するためには、自社の勝てる領域を再確認し、中核事業
をいかに育てるかが重要となります。

つまり、お客様が本当に求めているものを把握し、今まで以上に望まれる、
買物をしたくなるような店舗にしていかなければなりません。
そのようになっていくための視点を皆様にお伝えさせていただきます。

＜顧客視点の改革へ挑戦しよう＞
・顧客が買い物をしたくなる小売業を目指して
・成長企業から学ぶコアビジネスへの選択と集中

東京会場：6月2日（火）丸ビルコンファレンススクエア
大阪会場：6月4日（木）船井総合研究所　大阪本社　
※各回ともに13:30～18:00

＜公共施設改革に向けて＞
・開発視点の改革の方向性
・駅ナカマーケティングと適正運営体制のあり方
・特別講演／「NEWDAYS」の取組み

日　時：6月3日（水）　13:30～18:00
場　所：丸ビルコンファレンススクエア

詳しくはホームページ（http://www.funaisoken.co.jp/ad/vision/）を
ご覧ください。

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┏┏　　【1】成長企業・永続企業のキーワード「情熱経営」
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■情熱経営フェスタ2009でお伝えしたいこと（2）

9月10日に開催される「情熱経営フェスタ2009～夢・情熱・挑戦～」
各講師からお伝えしたい内容についてメッセージが届きましたので、本メ
ルマガでご紹介していきます。

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★第2講座講師：

　株式会社植松電機　専務取締役　植松　努氏　より

　植松電機では、本業である電磁石製造業の他に、ロケットエンジンや小
型人工衛星の開発を行なっています。私たちは、宇宙開発を最終目標とす
るのではなく、あることを実現するための手段として考えています。それ
は「どうせ無理」という言葉をこの世から無くすことです。

　「どうせ無理」、この言葉ほど人の心を、特に子供の心を殺してしまう
一言はありません。未来を担う子供たちのために「どうせ無理」を世の中
からなくしたい。それなら、「どうせ無理」だと思われていることを、北
海道の片田舎にある町工場がやってやろう、そんな想いをこの宇宙開発事
業に託しています。

★第3講座講師：

　株式会社マザーハウス　代表取締役社長　山口　絵理子氏　より

　「途上国」という言葉で一括りにされた場所にも素晴らしい資源と可能
性があることを伝えたい。それが、マザーハウスの使命です。

　私たちは、途上国にある工場で、現地で採用したスタッフと同じテーブ
ルに向かい合い、同じ目線に向かって、一つ一つ丁寧にもの作りをしてい
ます。同じ目線、それは、お客様の心を動かす商品を「途上国発のブラン
ド」として胸を張ってお届けすることです。

　よりよい社会をつくるために情熱をかたむける一企業の活動が、今まで
「貧しさ」という暗闇の中で見過ごされてきた途上国に、希望の光を灯す
ことを証明したいと思います。

─[船井総合研究所が贈る年に一度のお客様感謝セミナー]───────

　★あの伝説のイベント「情熱経営フェスタ」が帰ってくる！！！★

■情熱経営フェスタ2009～夢・情熱・挑戦～

　日本最大級の講演イベントセミナーにまで成長した情熱経営フェスタ。
　今年も魂を揺さぶる講師陣に、誰もが「無理」と考えるロケットの実用
化に挑戦を続ける植松努氏、TBS「情熱大陸」等各メディアでも注目を
集めている女性起業家山口絵理子氏をお招きし、さらにメインアクトに津
軽三味線奏者、吉田兄弟も出演。

　弊社社長小山と岩崎も脇を固め、夢のラインナップが実現。
　座席は完売必至！是非お早めにお申込ください。

いよいよ、公式ホームページオープン！
プロモーションムービーもついに公開！
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http://passion-web.jp/festa2009/
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┏┏　　【2】情熱経営プロジェクトメンバーコラム
┏　－伊藤　誠一－
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■「反響力～広告レスポンス率を高める9要素～」

　広告のレスポンス率を高めること。これは私の研究テーマのひとつです。

　新卒で広告会社に入ってから、現在も経営コンサルタントとして、DM
などの作戦を練っている事を考えると、かれこれ15年ほど、このレスポ
ンス率と向き合っているように思います。

・到達数×レスポンス率＝反響数／コスト＝1件獲得コスト

　上記のような指標を、ダイレクトマーケティングでは重視していますが、
このレスポンス率は商品や企業によって違います。

　ユニクロと山田商店とは違うし、やずやと鈴木サプリでは違うし、船井
総研と伊藤総研では違うし、日本経済新聞と東京スポーツでは違います。

　では、この違いはどこから来るのでしょうか？

　私なりにルール化した事をまとめてみました。

◆レスポンス率を決定する9要素

1．マーケットサイズ（年間市場規模）：
年間MS（マーケットサイズ）が大きいということは需要が多いという事
で、生活者にとって関心が高い商品ということなので、レスポンス率は高
くなる。墓石よりもブライダルの方がマーケットサイズが大きいので、同
じメディアで告知すれば、ブライダルの方が反響が高くなる

2．品質：
商品の品質が良いことが世間から周知されている状態。例えば、品質を示
すエビデンス（証明）などがあれば、反響率は高まる。（特許、認定、実
験結果、ダイエット効果など）

3．ブランド力：
ブランド力があるほど反響率が高い。宮崎の完熟マンゴーや花畑キャラメ
ルは美味しいから売れるのではなく、美味しそうだら売れるのです。大学
教授と新入社員では同じ事を言っても反応が違います。これは権威の差で
す。大学教授の方がおそらく知見がありそうだと人はイメージしているの
です。（この「そう」を創るのがブランディングです。これを期待価値の
創造と言います。）

4．媒体の魅力度：
メジャーな媒体、人気、権威のある媒体ほど反響率が高い。例えばBto
Bの商材は日本経済新聞が適していますし、食品では新聞は日経MJ、雑
誌ではダンチューなどのグルメ雑誌が適しています。また、媒体の持つ潜
在的なイメージの問題もあります。例えば、折込チラシはブランディング
よりもセールスプロモーションが向いています。これは、折込チラシとい
う媒体が持つ大衆的なイメージによるものです。

5．掲載面積：
スペースが大きい方が目に留まりやすいので反響率が高くなります。

6．ターゲッティング：
対象が絞り込まれている方がレスポンスが高いです。「すべての女性へ」
と言うよりも、「肌荒れが気になるアラフォーの女性へ」と言った方がレ
スポンス率は高くなります。例えば、DMの場合、対象名簿の絞込みを行
わずに出すとレスポンスは0．1％～0．5％程度ですが、業種や収入な
どで何らかのターゲティングを行うと、15％～20％のレスポンス率が
出る事があります。

7．掲載面：
注目率が高い面の方が反響率が高い。（パブリシティは広告よりも注目率
が高いので、PRを重視した方が良いのはこのためです。）新聞広告では
記事直下面が注目率が高く、掲載面でいうと1面、スポーツ面、第一広告
面、社会面、テレビ面が接触率が高いデータが出ています。）

8．クリエイティブ力：
広告表現で反響率が決まります。キャッチコピー、デザイン、トーン＆マ
ナー、キャラクターなどがクリエイティブ力の要素です。特に重要なのは、
キャッチコピーです。「企業の国語力」と呼んでいます。その商品を選ぶ
決定的な一行をタグライン、その企業を端的に表す一行をバイラインと呼
んでいますが、このキャッチコピーがレスポンス率に直結します。

9．反響体制：
レスポンスとは、どこかに連絡が入ることです。どこにも連絡のを取る術
がない広告はレスポンスの取りようがありません。つまり、反響の受け皿
となる体制が取れているとレスポンス率は高くなるという事です。特に重
視したいのが、ネット検索です。現在のインターネット時代おいて、広告
やパブリシティを見た人が次に起こすアクションは検索です。本格的な広
告・PRを実施するのであれば、集客サイトと呼んでいるレスポンスの受
け皿専用のサイトを立ち上げることをお勧めしています。逆にこれが無い
と宣伝費が勿体無いと思います。

　以上9点です。

　レスポンスが良いと費用対効果が高まるので、結果的に業績が向上しま
す。ですので、企業経営において、この反響力の向上は重要テーマです。

　レスポンス率が悪いときは、1～9のどれかに原因があります。

　1．マーケットサイズと2．品質はプロモーションを行う上での前提条
件となります。品質が低い場合は、プロモーションの前に、そこの改善が
先になります。

　4．～7．は媒体選定や対象選定の問題ですので、ノウハウがあればす
ぐに改善できます。8．の反響体制も同じです。

　改善に時間が掛かるのが、「3．ブランド力」「4．クリエイティブ」
です。

　この2つは、すぐには変えられない要素が多いです。言い換えると反響
力というレスポンス率の地力を高めるには、この2点を伸ばすしかないの
です。

　クリエイティブを試行錯誤してレスポンス率を高める努力とブランディ
ングとい見地からファンを増やしていく地道な取り組みが必要となります。

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■今回の執筆者：
伊藤　誠一のプロフィールはこちら（経営相談もこちらから）
⇒ http://www.funaisoken.co.jp/site/profile/profile_299.html
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【ブランド＆PRチームの紹介】

「10年後のグレートカンパニーを創る」ことをミッションに、全国の中
堅中小企業のコンサルティングを行っている。広告、PR、SP、WEB、
商品開発、ターゲット開発、地域ブランド創造、ワークライフバランスな
ど、企業ブランド戦略を実現するために必要な各分野の専門家で構成され
ているブランディングの特化型チーム。10年後に「いい会社ですね。」
と言われるような企業づくりのサポートに全力を尽くしている

【伊藤誠一が講演するセミナーのご案内】

★マスコミに紹介されるための無料セミナー

・日時：5月20日（水）18：00～20：00
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・参加費：会員20,160円、一般25,200円

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ティングの導入をご提案するセミナーです。メディア（マスコミPR、新
聞広告、雑誌広告、DM）から集客サイトに誘導して新規顧客を開拓する
手法をお伝えします。

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★ブランド＆PRセミナー（地域食品ブランド篇）

・日時：6月2日（火）13：00～17：00
・船井総研東京セミナールーム（丸の内）
・参加費：会員20,160円、一般25,200円

　「地産東商」をキーワードに、地域食品会社様が、全国展開するための
戦略をご提案するセミナーです。マスコミPRを実施することで、販路拡
大、新規名簿獲得につなげていく手法です。

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・日時：5月15日（金）10：00～12：00
・船井総研東京セミナールーム（丸の内）
・参加費：会員10,500円、一般25,200円

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退期の局面で、既存のクライアントだけに頼るのは危険です。
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で、クライアントが広告会社や印刷会社を見直し始めています。
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【質問・相談のある方はこちら】
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【今週のCASE】

Q．次のうちあなたに響く言葉はどれですか？

1．どーでもいいことをとことん一生懸命できるかどうか
2．感動とは「CAN　DO」（かんどう）やればできると書くのです。
3．夢を追いかける途中が夢のど真ん中

さて、あなたの情熱度は？結果はwebで。

こちらからアクセス⇒ http://passion-web.jp/test/post.php
（過去の問題もホームページからご覧いただけます）

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【延べ6500人が聴いた！】
■　　情熱経営を実現するためのノウハウをここに集約
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仕事（ジンセイ）に情熱（ヤリガイ）！
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「人を動かすたった一つのもの、それは情熱」をテーマに株式会社船井総
合研究所がお伝えしてきた情熱経営。

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